Что такое товарный знак?

Товарный знак это уникальное название, символ, бренд, логотип или изображение, которое владелец может использовать для выделения своих товаров и услуг на фоне других товаров или услуг. Права собственности на товарный знак часто утверждаются при его регистрации. Владелец регистрированного товарного знака может запретить другим использовать этот товарный знак, чтобы на рынке не возникали недорпзумения. Если товарный знак используется непрерывно, его регистрация может продолжаться неограниченный период времени, при соответствующем обновлении. Товарные знаки могут создаваться для отдельных товаров или услуг, и они могут использоваться также для видов товаров и услуг. Торговое название (которое часто, но не всегда, соответствует названию предприятия) может иметь такую же силу проникновения на рынок как товарный знак. Торговые названия отдельных многонациональных предприятий легко узнаваемы и они могут быть использованы для поощрения торговли различных товаров и услуг. Иногда используется термин „марка”, бренд, который используется также как синоним обозначений „товарный знак”,  „торговое название”. В другом контексте марка воспринимается как товарный знак или торговое название, которым приписывается социальное и коммерческое значение. Марка фактически может отображать общность нематериальных инвестиций, в том числе товарные знаки, торговые названия, отношения с клиентами, репутацию и узнаваемость. Иногда может быть сложно или даже невозможно разделить или соотнести различные нематериальные активы, которые способствуют ценности марки.

Каковы возможности использования товарного знака?

Часто в создание и продвижение товарных знаков на рынок  вкладываются значительные средства, но их потенциал иногда в достаточной мере не оценивается. Если коммерсант – юридическое или физическое лицо, разработал товарный знак, он может взвесить следующие возможности использования:

  • Имущественный вклад в капитал капитального общества. Учреждая предприятие или увеличивая капитал, торговый знак, принадлежащий (регистрированный) лицу, можно вложить как нематериальный актив, замещая денежный и имущественный вклад.
  • Лицензирование товарного знака, т.е. передача прав третьим лицам или связанным предприятиям в обмен на авторское отчисление (англ. — „royalty”).
  • Уменьшение общей налоговой нагрузки. Если коммерсант действует на международном рынке, имеет смысл взвесить размещение товарного знака в юрисдикцию с благоприятным налоговым режимом.

Во всех этих случаях может возникнуть необходимость определить ценность марки или товарного знака. При осуществлении имущественного вклада будет необходимо заключение независимого оценщика. В свою очередь в случае продажи товарного знака предприятию будет необходимо доказать Службе государственных доходов, что товарный знак не продается ниже рыночной стоимости, или не происходит уклонение от уплаты налогов (англ. — „tax evasion”).

Нормативные акты определения ценности товарного знака

Для определении ценности товарного знака используются международные стандарты оценки, принятые Международным советом по стандартам оценки  (далее — „SVS”), важнейшим из которых является международный стандарт ISO 10668  Оценка бренда. Требования к денежной оценке бренда (далее — „ISO 10668”), а также Латвийский стандарт Оценки собственности LVS 401 (далее — „LVS 401”), который основывается на международные стандарты оценки. Так как LVS 401 разработан, основываясь на SVS, обоих можно считать равно применяемыми, и они применяют одни и те же методы. SVSопределяет рыночную ценность товарного знака как сметную сумму, о которой в день оценки товарного знака заинтересованный покупатель и продавец, после проведенных маркетинговых действий, обмениваются активами или обязательствами на уровне рыночных цен, и где обе стороны действуют ответственно, осторожно и не в принудительном порядке.

Подходы к оценке товарного знака

Рыночный подход

Используя рыночный подход, ценность определяется сравниванием предметных активов с идентичными или схожими активами, имеющими доступную информацию о их ценности. Согласно ISO 10668 рыночный подход измеряет ценность, основываясь на то, какую сумму другие покупатели заплатили за схожие активы. При использовании рыночного подхода вычисляется потенциальная цена возможной продажи бренда. Путем анализа обобщается информация о сравниваемых брендах и производятся соответствующие коррекции для компенсации различий между существующим и сравниваемыми с ним брендами. Этот подход оценки можно использовать, если  доступна информация о схожих сделках, связанных с продажей схожих брендов (товарных знаков).

Затратный подход

В соответствии с ISO 10668 затратный подход к определению ценности бренда основывается на расходы, вложенные в его создании, заменении или умножении. Это основывается на предположении, что инвестор за бренд не будет платить цену, превышающую расходы на его замену или умножение. Фактически расходы, вложенные в бренд, охватывют все расходы, затраченные на создание и защиту бренда до даты оценки. Затраты по замене бренда включают равноценные расходы на создание равноценного бренда, принимая во внимание цены на дату оценки. Затраты на умножение включают расходы создания похожего бренда, при соответствующей коррекции на потерю узнаваемости товарного знака. Применяя затратный подход, должно проводиться сравнение между расходами прошлого и созданную брендом узнаваемость. Нельзя считать, что существует автоматическая связь между потраченными деньгами и достигнутой ценностью. Затратный метод часто основывается на ретроспективных данных, и не принимает во внимание потенциал будущей прибыли предприятия, поэтому этот подход можно использовать, когда другие подходы оценки нельзя осуществить, но доступны надежные данные для расчета таких затрат. Затратный метод очень полезен в ситуациях, когда товарный знак находится на ранней стадии своего развития. Наиболее существенным недостатком затратного метода является то, что он не обращает серьезного внимания на экономические выгоды, связанные с использованием бренда на рынке, т.е. потенциальную прибыль, которая возникнет при использовании этого товарного знака.

Доходный подход

Согласно доходному подходу ценность определяется, конвертируя денежные потоки будущего на текущую стоимость. Согласно международным стандартам оценки, методы, входящие в доходный подход, включают: (i) метод капитализации доходов, который включает все риски или общую ставку капитализации, приспособив ее к репрезентативным доходам одного периода, (ii) дисконтированный денежный поток, в котором учетная ставка применяется к денежным потокам будущих периодов, дисконтируя на них текущую ценность, а также (iii) различные модели оценки. Согласно ISO 10668 доходный подход оценивает ценность бренда, ссылаясь на теперешнюю экономическую выгоду, которую предусмотрено получить за оставшееся время полезного использования бренда. При примении доходного подхода, должен анализироваться  предполагаемый посленалоговый денежный поток, который относится к использованию активов за оставшееся время полезного использования, и, используя соответствующую учетную ставку, превратить этот посленалоговый денежный поток в теперешнюю ценность.